Kult(owy) Cartier – kiedy biżuteria staje się ikoną.

Kiedy myślisz o latach 70 Sroko, co masz przed oczami?. Hipisi, dzwony i narodziny disco? Tak! Dla mnie to przede wszystkim czasy wspaniałej muzyki i słynnego Studia 54, którego hipsterski klimat przyciągał sławy od Andy’ego Warhola po Diane von Furstenberg. 

Dziś chcę opowiedzieć Tobie Sroko o tym, jak w tej atmosferze buntu, kreatywności i wolności narodziła się ikona dzisiejszego jubilerstwa – biżuteria Cartier Juste un Clou, której motywem przewodnim stał się… gwóźdź. Ale zacznijmy od początku 🙂

To tylko gwóźdź

Przenieśmy się do 1917 r., kiedy Marcel Duchamp przedstawił światu bardzo ważną lekcję – decydując się umieścić na wystawie pisuar podpisany imieniem i nazwiskiem pokazał, że w zasadzie sztuką może stać się zwykły przedmiot. Kilkadziesiąt lat później Andy Warhol w swoim atelier, nazwanym Fabryką (The Factory), zaczyna masowo produkować obrazy przedstawiające puszki po zupie Campbell i opakowania Brillo Box, tworząc nurt, który prezentował sztukę z przymrużeniem oka – pop art. 

W latach 70 droga Sroko, społeczeństwo odwraca się od elitarności, nastolatkowie słuchają kawałków Jimmy’ego Hendrixa, noszą kwiaty we włosach i bluzki odkrywające brzuch. Właśnie wtedy Cartier, marka dotychczas kojarzona z luksusowymi zegarkami i diamentami kupowanymi przez francuskie elity, londyńskich gentlemanów i bogatych maharadżów, wprowadza do swojej kolekcji Juste un Clou – biżuterię skierowaną do młodych, zbuntowanych ludzi. Tak jak pisałam Tobie wcześniej, w niczym nie przypomina ona dotychczasowych projektów marki 🙂

https://www.youtube.com/watch?v=MJ2t5ZKgSyQ

Wprowadzona na rynek w 1971 r. bransoletka i pierścionek mają imitować wygięty gwóźdź! Taka jest również nazwa kolekcji – „To tylko gwóźdź”. Projektanci Cartier, widząc zmiany jakie zachodzą w społeczeństwie, decydują się zaprojektować biżuterię, która wpisze się w popkulturę, jednocześnie zachowując swój luksusowy charakter – wbrew pozorom ta bransoletka to nie tylko gwóźdź 🙂 Od zwykłego przedmiotu różnią ją 2352 diamenty 🙂 Tyle właśnie ma kamieni najdroższy model Juste un Clou. 

W przeciwieństwie do biżuterii dotychczas projektowanej przez luksusowy dom jubilerski, Juste un Clou jest surowa i masywna, zupełnie nie przypominając kolorowych broszek i misternych kolii Cartier. Jednak właśnie dlatego kolekcja staje się ikoną – ponieważ jest intrygująca i pokazuje, że nawet zwykły przedmiot może stać się obiektem pożądania – marka reklamuje ją pod hasłem „When ordinary becomes precious”.

Młodość, zabawa i chwila

Pewnie zastanawiasz się jak to się stało, że wprowadzony ponad 40 lat temu model do dziś jest hitem sprzedażowym? Wszystko dzięki przemyślanej strategii marki i ciągłemu odświeżaniu produktu. Sukces Cartier polegał na tym, że doskonale wiedzieli do jakiego grona odbiorców powinni skierować swoją biżuterię – młodzi artyści, muzycy i celebryci, których dziś określamy mianem it girls i it boys, pokazywali, że nie rozstają się wartymi tysiące dolarów bransoletkami. Gwóźdź stał się synonimem buntu i przynależności do najpopularniejszej klasy społecznej. Podobnie jest również dzisiaj. Bez względu na to czy Kylie Jenner idzie na imprezę czy spacer z psem na jej nadgarstku błyszczy Cartier.

W tym roku marka postanowiła odświeżyć kultowy model gwoździa nie zmieniając jednak jego charakteru, ani sposobu komunikacji. Najnowszy film promocyjny jest jakby wprost wyjęty z lat 70 tych. Muzyka, szybkie samochody, zabawa i pasja. Wszystko pod osłoną młodości, piękna i chwili. Tak się buduje ikonę.

Czy Ty również uległabyś pokusie Cartier Sroko? 🙂